Mauro Manfredi .

Marzo 25, 2019

KPI e FORZA VENDITA. I principali 5 “magic number” da non perdere di vista!

business design, modelli di business, strategie di business
Mauro Manfredi

L’acronimo KPI significa: Key Performance Indicator. E racconta i valori indispensabili per analizzare prima e migliorare poi il tuo business.

Ci sono molteplici indicatori, alcuni creati ad hoc per una determinata corrente di business e altri più generici capaci di evidenziare le lacune e di accentuare i punti di forza della tua attività.

“La capacità di posizionarsi correttamente a mercato e il reparto vendita della tua azienda rappresentano, insieme, la punta di diamante del tuo business.”

Infatti, creare o avere un prodotto eccellente e non saperlo vendere significa annunciare un fallimento imminente.

Per questo motivo, i manager e gli imprenditori scelgono di dedicare parte del tempo della loro giornata lavorativa all’annotazione di alcuni dati che, a distanza di tempo, riescono a fornirgli un’analisi approfondita per capire se le azioni poste in essere stanno andando nella direzione giusta e, in caso di risposta negativa, per mettere in cantiere le opportune modifiche .

Per evitare di perdere tempo e denaro, infatti, è necessario muoversi con consapevolezza e conoscere quali sono le informazioni utili per impostare strategie di vendita che ci permettano, nel medio-lungo periodo, di avere risultati eccellenti.

Cosa sono le KPI?

Le KPI sono composte da un insieme di dati che sommate alla strategia di business ipotizzata permettono di mantenere il controllo dell’azienda.

Gli indicatori offrono la possibilità di monitorare l’andamento aziendale tenendo conto dei progressi verso gli obiettivi stabiliti e comprendere, qualora sia necessario, dove e come intervenire con precisione chirurgica.

Senza ansia e senza paura.

Stai raggiungendo i risultati ipotizzati nella tua strategia aziendale?
Le scelte aziendali si stanno dimostrando funzionali?

Le KPI rispondono – anche – a queste domande.

Ad esempio, tenere traccia del percorso che il prodotto compie dalla fase di progettazione fino alla consegna al cliente è una delle metriche che permettono all’imprenditore di analizzare eventuali mancanze e di ottimizzare il processo.

Utilizzando le KPI si può tracciare una linea immaginaria che inizia con l’ordine del cliente e termina con la consegna del prodotto o servizio.

Quali sono “magic number” da non perdere di vista? Ecco i principali 5!

Le diverse strategie di business tendono a enfatizzare differenti fattori, ma alla base di ognuna c’è il rispetto del cliente e per far sì che ciò accada è necessario conoscere nel dettaglio la filiera produttiva.

Ovviamente, lo stesso principio vale laddove il prodotto offerto sia un servizio.

In ogni caso è necessario conoscere l’approccio migliore per vendere e allo stesso tempo è fondamentale valutare – in anticipo – eventuali limiti o difetti del proprio prodotto/servizio partendo dall’ascolto dei propri potenziali clienti “tipo“.

Ecco dunque le principali metriche (che vanno poi contestualizzate ad hoc caso per caso) che possono esserti utili per misurare i risultati delle tue azioni (e strategie) a mercato.

1 – IL FATTORE TEMPO

La verifica di questa metrica deve essere fatta in forma empirica e deve essere contestualizzata in un preciso esperimento.

Ad esempio poniamo che l’obiettivo di un esperimento a mercato per validare una strategia di acquisizione contatti/clienti sia quello di mettere in campo 2 azioni su un preciso canale di comunicazione (in gergo un A/B test) per valutarne l’efficacia.

Ecco che la metrica del tempo diventa rilevante per poter paragonare i 2 esperimenti.

Ovvero al termine diremo che in un tempo X l’azione A ha prodotto un risultato Y e l’azione B un risultato Z, dove (per capirci) si nota che Y>Z.

Quindi il tempo, come metrica, in questo caso si è resa utile per comprendere quale strategia implementare e quale, magari, tagliare concentrando le forze su ciò che rende di più.

La metrica del tempo può, inoltre essere utilizzata anche per altri scopi, di cui ne parlerò in un’articolo dedicato, come ad esempio per calcolare il valore di un cliente per un’azienda nel tempo.

Quello che in gergo viene chiamato Customer Lifetime Value, una metrica, legata al tempo, di vitale importanza per comprendere il comportamento all’acquisto dei propri clienti, appunto, nel tempo.

Ma, come detto, approfondiremo questo concetto con un articolo dedicato. Lo merita!

2 – IL CICLO DI CONVERSIONE

Concludere la trattativa è l’obiettivo di ogni venditore. E, in linea di massima, lo scopo di ogni strategia aziendale a mercato.

Una volta appurata, infatti, quale strategia renda maggiormente e soddisfi le esigenze del business, come analizzato nel fattore tempo, il processo messo in campo per renderla operativa e funzionale diventa, di per sé, il piano da seguire per generare quel risultato.

Questo finché, studiando e testando, non si giunge ad un nuovo piano ancora più efficace del precedente e funzionale a velocizzare il raggiungimento degli obiettivi aziendali prefissati.

Per cui il piano utilizzato per ottenere questi risultati diventerà il tuo ciclo di conversione ovvero ciò che ti permetterà di dire: “facendo queste azioni ottengo questi risultati in un tempo certo”.

Analizzando e misurando, poi, il ciclo di conversione è possibile, inoltre, comprendere e sperimentare continuamente nuovi approcci al fine di identificare possibili migliorie da apportare al processo per renderlo più efficace del precedente e funzionale a velocizzare il raggiungimento degli obiettivi aziendali prefissati.

Il tutto con la massima collaborazione delle competenze, interne o esterne all’azienda, coinvolte nel processo e coordinate da una figura chiave in azienda.

Ecco perché diventa importante, in u team di vendita, stimolare continuamente il concetto di pensiero laterale -coniata dallo psicologo maltese Edward De Bono – ovvero una diversa modalità di risoluzione dei problemi che si ottiene stimolando le persone a trovare, sempre, soluzioni differenti osservando la situazione (o problema) da angolazioni e punti di vista differenti. (Attitudine al problem solving).

3 – IL COSTO DI ACQUISIZIONE DEL CLIENTE/CONTATTO

Può risultare ovvio e abbastanza scontato parlare di questa metrica e se così fosse ti pongo subito una domanda alla quale devi dare una risposta in 1 minuto:

Quanto costa alla tua azienda acquisire un cliente pagante?

Se la risposta tarda ad arrivare non preoccuparti, sono ancora molti che non stanno considerando quest’altra vitale metrica ed sei ancora in tempo per adottarla.

È un’alleata sincera e, unitamente alle precedenti, può darti la misurazione effettiva di quale sforzo compie la tua azienda a mercato per produrre risultati positivi.

La non conoscenza o consapevolezza di questo dato può portati a bruciare quello che di buono hai generato.

Ora il costo di acquisizione cliente è una metrica che si ottiene per frazione mettendo al numeratore tutte le spese di marketing e di vendita sostenute in un determinato periodo e al denominatore il numero di nuovi clienti aggiunti durante quello stesso periodo.

C’è una correlazione importante tra il Costo di Acquisizione Cliente (in gergo: C.A.C.) e il Customer Lifetime Value (LTV o CLV), ma lo vedremo, più avanti, in un capitolo dedicato.

Per ora, sincerati di conoscere questo dato, per te può essere fondamentale per comprendere l’efficacia delle tue azioni a mercato e capire se e dove migliorarle.

4 – NUMERO DI ACQUISIZIONI

Se da un lato la costruzione un processo e di un team di vendita ideale è indispensabile, dall’altro si rivela necessario osservare e analizzare il numero di di clienti acquisiti in un determinato periodo rispetto agli obiettivi prefissati.

Infatti analizzando il processo utilizzato per acquisire clienti adottato dalla tua azienda unitamente al numero di clienti ottenuti in un determinato periodo può permetterti di comprendere quale tipo di strategia adottare e su cosa investire per migliorare i tuoi risultati a mercato rispetto a quelli che stai già ottenendo.

Questo approccio ti permetterà, inevitabilmente, di entrare di più in contatto e, quindi, conoscere meglio il tuo cliente anche e comprendere cosa puoi migliorare, del tuo processo, per rendere l’esperienza del tuo cliente tipo con la tua azienda unica e di valore acquisendo, così, una maggiore autorevolezza e fiducia ai suoi occhi.

5 – LA MARGINALITÀ

Se conoscere il costo di acquisizione di un cliente, così come indicato nei punti precedenti, è altrettanto importante acquisire la consapevolezza della marginalità di ogni singolo prodotto o servizio venduto.

In questo caso non è sufficiente sottrarre al prezzo di vendita del prodotto o servizio il solo costo di acquisizione, bensì occorre tenere conto anche dell’incidenza dei costi della struttura “azienda“.

Quindi dovremo andarci a calcolare quanto costa all’azienda produrre e consegnare al cliente (anche se non fisica) quel prodotto o servizio al cliente che l’ha acquistato.

Analizzare questa marginalità unitamente ad una sempre crescente conoscenza delle abitudini dei tuoi clienti ti permetterà, nel tempo, di comprendere come efficientare il tuo modello di business riducendo quelle attività il cui impatto non è determinante per mantenere (e soddisfare) il cliente investendo, al contrario, per la crescita, su quelle che risultano, invece, determinanti.

Ovviamente esistono anche altre metriche che possono tornare utili, qui ti ho voluto mettere le principali e più rilevanti.

Ogni modello di business e strategia, poi, ha le sue ed è importante che vengano pianificate in funzione degli obiettivi che ti prefiggerai di raggiungere.

Gli obiettivi del marketing

Nel marketing è necessario procedere per piccoli passi e migliorarsi ad ogni step.

Ad esempio è insensato raggiungere 1000 commesse, se la nostra azienda riesce a soddisfare solo 100 ordini.

Così come è insensato pensare di raggiungere un numero importante se si parte da sotto zero.

Il primo passo, per definire degli obiettivi raggiungibili, è quello di conoscere lo stato di partenza e le reali potenzialità dell’azienda.

E in secondo luogo è necessario costruire sviluppare uno o più esperimenti a mercato per valutare (e validare) – una volta definita la strategia e degli obiettivi – quale di essi possa tradursi in un processo di acquisizione clienti replicabile e scalabile per l’azienda compatibilmente con le esigenze e le potenzialità reali dell’azienda stessa, nel tempo.

Una volta ottenuti questi riscontri e dati è e sarà possibile pianificare la crescita (e la scalabilità) dell’azienda stessa.

Questo prima di pensare di investire in maniera pesante e massiccia sulla pubblicità.

Ricordati che si può fallire anche a causa del troppo successo. Il fatto di non poter evadere tutti gli ordini genera malcontento nel proprio pubblico target e ciò si trasforma in pubblicità negativa che col tempo farà perdere anche i clienti già acquisiti.

La cosa positiva è che si può gestire un grande successo sul mercato anche quando un’azienda non è strutturata per soddisfare tutti gli ordini.

Infatti, basta applicare la strategia della coda lunga.

 

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“Al tuo business“

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Business Strategy Specialist
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